Fenomén CRM systému (CRM – Customer Relationship Management, systémy pro řízení vztahů se zákazníky – pozn. redakce) se ve pharma segmentu v ČR objevil jako v jednom z prvních odvětví zabývajících se obchodem v polovině 90. let. Určitě to bylo až po FMCG segmentu (FMCG – Fast Moving Consumer Goods, rychloobrátkové spotřební zboží – pozn. redakce), ale dal bych ruku za to, že jsme se jako odvětví vešli „na bednu“. Souviselo to určitě i s tím, že počítače sice tehdy stály pod každým, nebo téměř pod každým manažerským stolem, ale než se staly notebooky dostupnými natolik, že jimi byly vybaveny i prodejní týmy, chvilku to ještě trvalo.
V počátku jsme všichni, tehdy zainteresovaní, brali CRM systém jako užitečnou věc, protože nás zbavila nutnosti vést si kartotéku a měsíční hlášení vyplňovat do okopírovaných formulářů. Určitě je v branži ještě několik kolegů, kteří si pamatují, jak je na školení prodejních dovedností (populární byl tehdy např. Need Satisfaction Selling ) učili, že je dobré mít krabici od bot, do které si abecedně řadíme kartotéční lístky a jaké informace si tam zaznamenávat. Ani jsem si nevšiml, kdy tohle z prodejních školení zmizelo… Našim tehdejším manažerům s CRM, nebo ETMS jak se tehdy také říkalo, zase zmizela povinnost se těmi zprávami probírat a počítat si na kalkulačce průměrné počty návštěv. To byla velká změna a časová úspora práce, která je toho typu, že ji málokdo dělá rád. Navíc jsme tehdy byli všichni rozechvělí z výpočetní techniky obecně a z notebooku obzvlášť. Jak daleko bylo tenkrát ještě k tabletu…
CRM systémy se vyvíjely a vyvíjejí dál, přibývaly další funkce a možnosti a se změnou platformy na mobilní došlo i k on-line revoluci a všechny moderní systémy již dnes využívají cloudová řešení, on-line reporty ať už se jedná o prodejní reporty nebo manažerské, on-line prezentační moduly s, nebo bez chytrého zázemí, které umí sbírat a vyhodnocovat informace získané z odpovědí, a řada dalších, jako například elektonická kniha jízd, nebo vyúčtování.
To, co zůstává stále stejné, a co je koneckonců, kromě analytických nástrojů pro reporting, hlavním přínosem po celou dobu, co se CRM systémy používají, je metodické vedení uživatelů. CRM systém umožňuje nastavit jednotný přístup k práci prodejního týmu, který vám při správném nastavení nedovolí na nic zapomenout, nedovolí vám postupovat jinak, než se firma domnívá, že byste postupovat měli, připomene vám co máte zapsat, neb to bude na konci měsíce požadováno, atd. Z pohledu řízení je při správném nastavení pomocí reportů možné dostat velmi ucelený obrázek o činnosti obchodního týmu, který se již dávno neomezuje pouze na počet návštěv, ale i na plnění prodejních priorit, pravidelné získávání marketingových informací, nebo mapové reporty umožňující následnou optimalizaci pohybu v regionu. Jsou to systémy, které při správném používání vedou ve finále k tomu, že máte se skončením poslední návštěvy ten den skutečně „padla“ a nemusíte ještě doma trávit hodinu vyplňováním. Pokud tedy nechcete.
CRM systémy můžeme rozdělit obecně podle několika kritérií.
První z nich je výrobce, který může být buď globální, regionální, nebo lokální. Všichni si význam umíme představit. U globálního systému bývá nevýhodou to, že si ho nemůžete „nevybrat“, když vám ho vybere matka, a také často to, že funkce jsou nastaveny podle největších trhů a nebývá snadné si vymoci lokálně nějaké úpravy, protože jsou obvykle nákladné. Implementace bývá často řízena ze zahraničí a koordinace s lokálními zájmy nebývá úplně jednoduchá. Regionální systémy u nás nejčastěji potkáváme chorvatské, maďarské, nebo slovenské, neplatí u nich to, že provoz a customizace jsou drahé, ale také nejsou levné a pokud jde o implementaci a podporu bývá obvyklé, že zde mají jejich výrobci lokálního partnera. Výhodou lokálních systémů je to, že jsou většinou vyvíjeny po dlouhou dobu a kontinuálně zohledňují realitu domácího trhu z hlediska potřeb a fungování jednotlivých funkcionalit. Nejtypičtější jsou moduly pro zobrazení prodejních dat ( Sales Data Processing) nebo transferových objednávek, které řada globálních řešení nenabízí vůbec nebo jen v omezené míře.
Druhé kritérium je to, zda systémy pracují v modelu „počet návtěv/den“, nebo v modelu obchodní případ, nebo umožňují obojí. Význam modelu počet návštěv/den je zřejmý, obchodní případ (někdy též business case) je metodický postup pro déle/dlouho trvající obchodní případy, např. prodej do nemocnic, tendry, prodej zdravotnické techniky, nebo ostatní služby, např. laboratoře, jenž je postaven na fázích případu, které mají svou váhu a umožňují managementu hodnotit jak se jednotlivému obchodníkovi daří a v které fázi obchodní nejčastěji končí. Některé globální systémy pracují s oběma těmito možnostmi, většina ostatních nabízí pro každý z obchodních modelů samostatný systém, nicméně systémy od jednoho výrobce jsou mezi sebou kompatibilní, např. ve vztahu k databázi zákazníků.
Třetí kritérium je možná míra integrace s ostatními používanými systémy. Dnes je obvyklá integrace se systémy typu SDP nebo modulu pro transferové objednávky, s moduly pro knihu jízd, vyúčtování, evidenci smluv nebo CLM (Close Loop Marketing) systémy. Globální systémy obvykle nejsou primárně kompatibilní s ryze lokálními aplikacemi jako je SDP, nebo koncové časti objednávkových systémů, je proto obvykle třeba dělat nějaké „můstky“. Stejné to může být s integracemi na finanční nebo ERP systémy, kde globální systémy maji připravené integrace na globální produkty (Navision, SAP, …) a lokální umí zase ty lokální (Pohoda, Helios…).
Ať už si firma vybere jakýkoli systém, vždy by měla předcházet analýza potřeb, a to pokud možno reálných, a potom výběr systému. Řada levných řešení vás může zavést do slepé uličky, ale stejně dobře to umí i řešení drahá, která jsou sice dokonalá ale bez konfigurace, vyhovující velikosti vaší společnosti a jejím potřebám. Pak může být práce s takovým systémem stejná tortura jako s těmi papíry úplně na začátku. Cílem je šetřit čas a energii, ale věřte mi, že se to občas zatraceně obtížně vysvětluje.
Jiří Stránský
Business Director Pharma
Sprinx Systems, a.s.
