Žijeme v informační společnosti. Všichni už jsme se s jízdou po informační dálnici setkali. Někdy to bylo setkání příjemné, jindy méně, ale už si v této souvislosti dobře dovedeme představit, co myslely naše babičky tím, že oheň je dobrý sluha ale zlý pán. Totéž totiž platí i o informacích. Dnešní doba je zázračná pro analytické typy, které obvykle, pokud jde o data, nemají nikdy dost, ale i pro ty, kteří potřebují, nebo prostě jen chtějí, občas něco rychle vědět. Doktor Google léčí, detektiv Google hledá, a kdoví co ještě …
K úspěšnému řízení obchodních aktivit a jejich vedení směrem, kterým chci, nebo který mám vytýčený gobální strategií, jsou data potřeba. Proto je společnosti sbírají, zpracovávají a hodnotí a ty farmaceutické nejsou výjimkou. Vynecháme li data čistě ekonomická, tedy ta která obvykle zpracovávají finanční oddělení a některá vysoce specializovaná, jako jsou například data o průběhu klinických hodnocení, jsou to zejména data čtyř typů – data o zákaznících, data o trhu, data o vlastních aktivitách a strukturovaná data o vlastních prodejích.
Data o zákaznících jsou obecně považována za rodinné stříbro. Vznikají kombinací veřejně dostupných zdrojů a činností vlastních oddělení firmy, zejména obchodního a marketingového. Marketing má sběr dat v popisu práce a činí tak různými způsoby, zejména formou dotazníků, anket a soutěží, podle portfolia a zaměření té které firmy. Obchodníci si budují vztahy se zákazníky získávají informace, které jsou pro tento postup důležité a které jim pomáhají zákazníky a jejich potřeby lépe poznat a vyhovět jim. Pro uchovávání tohoto typu dat a jejich následnou analýzu slouží obvykle CRM systémy, dnes se už o kartotéčních lístcích snad ani nedočtete, někteří z nás si je ale ještě pamatují jako součást „Best practice“.
Data o trhu jsou zajímavá zejména pro marketing, Market Access a Business Development. Zdroje jsou nejčastěji komerční, dobrým zdrojem jsou také data která zveřejňuje státní správa. Doplnit data o trhu je možné cíleně zaměřenými ad hoc analýzami jednotlivých segmentů. Na práci s tržními daty existuje několik řešení postavených na podobném funkčním principu v on–line i off–line provedení.
Data o vlastních aktivitách jsou dostupná z CRM systémů, kam se zadávají ve frekvenci a struktuře nastavené firmou lokálně, nebo i globálně. Slouží jako nekonečný poznámkový blok o tom, co zaměstnanec, zpravidla reprezentant ale nejen ten, u zákazníků projednával, diskutoval, nebo jakou konkrétní problematiku řešil. S těmito informacemi pak může dále pracovat, a měl by, podle svého záměru v konkrétním regionu, nebo, a to je častější, podle záměrů, které jsou mu stanoveny managementem. Manažeři potom přes reportovací nástroje tato data vyhodnocují způsobem, který považují za účelný. Obecně se dá říci, že je vidět posun od parametrů měkkých, jako je počet návštěv, dodržování marketingových schemat v kampaních a pořadí diskutovaných témat k parametrům tvrdým, jako je výše dosažených prodejů, výše dosažených transferových objednávek, poměr těchto ukazatelů a podobně. Souvisí to zcela jistě se vzrůstající přesností a dostupností těchto dat.
Strukturovaná data o vlastních prodejích jsou dnes pro společnosti, které chtějí svou činnost opravdu řídit a ovlivňovat nezbytností. Na trhu existuje několik dostupných systémů, obvykle poskytovaných společnostmi se širším portfoliem produktů a služeb pro farmaceutický sektor, základní principy zpracování a zobrazování jsou nicméně shodné. Jedná se o převedení údajů z hlášení od velkodistribuce na společnou platformu zákazníků, nejčastěji databázi lékáren a jejich následné zobrazení podle různých parametrů dle zadání zákazníka. Nejčastějšími pohledy jsou prodeje v počtu balení, nebo finančním objemu na jednotlivé lékárně v libovolném časovém intervalu, porovnání prodeje s plánem, prodej na jednotlivé regiony, pohyb skladových zásob na jednotlivých distribučních centrech. Některé systémy mají i společné reportovací nástroje pro data o prodejích a transferových objednávkách, případně je možné na tyto systémy navázat nástroje pro zadávání a kontrolu dobropisů a speciálních cen.
Jak je vidět, data k dispozici jsou v dostatečném množství i struktuře a existují i systémy umožňující jejich velmi pohodlné zpracování a další práci s nimi. A teď nastupuje to nejdůležitější, rozhodnout co je pro mne jako reprezentanta nebo manažera důležité vidět, co mne může posunout dál v mém bohulibém snažení, a co je už nad touto hranicí, co mne naopak může snadno zavést do slepé uličky, nebo můj vlastní, v tomto nenahraditelný „kompjůtr“ zcela zahltit.
Jiří Stránský
Business Director Pharma
Sprinx Systems, a.s.
