O tom, jak pracovat s pozitivními i negativními emocemi při komunikaci zdravotnických témat a jak tyto teoretické poznatky přetavit v úspěšnou kampaň, která pomůže kultivovat zdravotní gramotnost populace, promluvil na konferenci Zdravotnického deníku Komunikace ve zdravotnictví Ivan Duškov, náměstek ředitele Všeobecné zdravotní pojišťovny (VZP). „Vzbudili jsme u publika zájem tím, že intervence něco stojí, ale bylo třeba i nabídnout nějakým způsobem řešení,“ popsal gró výrazné kampaně VZP.
„Když se podíváme na to, o čem je mediální komunikace, tak je to zpravidla nějaká reklama na něco. A s reklamou se dá pracovat různými způsoby – lze pracovat s pozitivními, ale i s negativními emocemi,“ řekl na úvod Duškov a upozornil v této souvislosti na to, že z různých žebříčků a srovnání způsobu komunikace v privátním i veřejném sektoru vyplývá, že se do reklamy a obecně prezentace stále více vrací humor. Vysvětlení nabídl náměstek ředitele VZP následující: „Je to tím, že pozitivní emoce nejsou úplně nejlepším způsobem, jak dělat reklamu, ale je to způsob nejbezpečnější. Není to kontroverzní, někdo se tomu zasměje více a někdo méně, ale v zásadě jde o bezpečný způsob reklamy,“ míní Duškov.
Negativitu je třeba používat obezřetně
Jedním dechem ovšem dodal, že existují ale i mnohé důvody, proč v kampani používat negativitu. „Je zřejmé, že lidé obecně reagují na negativní vjemy s daleko větší intenzitou než na vjemy pozitivní. Jsme evolučně nastaveni tak, že když se objeví nějaké nebezpečí, reagujeme na něj s větší intenzitou a více si to pamatujeme, než když je ten prvek neutrální nebo pozitivní. Negativní emoce a vjemy se nám rychleji dostávají z krátkodobé paměti do paměti dlouhodobé,“ vysvětlil Duškov. A dodal, že negativní vjemy nás silněji nutí k akci a déle o nich přemýšlíme. „Negativní emoce nás zdvihají ze židle a mobilizují nás k žádoucímu chování,“ dodal náměstek ředitele VZP.
Použití negativity v reklamě má sice nesporně svůj efekt, je ale třeba postupovat obezřetně. „Když už v někom veřejnou komunikací vzbudíte negativní emoci, bývá problém ji potom ‚přebít‘ nějakou emocí pozitivní,“ upozornil Duškov. Jednou vzbuzený negativní dojem podle něj v člověku často přetrvává více méně napořád.
„Na druhou stranu, emoce nejsou jen pozitivní, nebo negativní. Můžeme se na ně dívat i jinou optikou – například tou, jestli nás emoce uklidňují a vzbuzují v nás pasivitu, nebo nás naopak pro něco aktivizují. Vztek vybudí reakci, radost i smutek nás naopak ukolébají a svým způsobem fungují jako sedativum,“ dodal Duškov, podle něhož lze s mírnou nadsázkou říci, že když chcete, aby lidé něco udělali, vyplatí se přemýšlet o tom, čím je naštvat.
Vzbudit zájem, pak hledat řešení
Na obecnější úvod navázal Duškov ukázkou použití zmíněných emocí v kampani kterou VZP loni spustila. „Neuralgickým bodem snažení v této naší nové komunikační a brandové kampani, kterou jsme poprvé prezentovali na loňském ročníku této konference, je prevence,“ uvedl Duškov. A pokračoval: „A chtěli jsme vzbudit pozornost a aktivizovat naše auditorium – což nejsou jen naši pojištěnci, ale vzhledem k tomu, že jsme velká pojišťovna, má naše komunikace dopad na obecnou veřejnost. Považovali jsme proto za žádoucí zvolit tu metodu, která naše publikum z té židle a ukolébání zvedne. S kreativní agenturou McCANN Prague jsme proto zvolili systém SystemShop,“ popsal Duškov.
„V první fázi kampaně jsme na konkrétních datech dokazovali, že zdravotnictví není zadarmo a že každá zdravotní intervence prostě nejsou zadarmo. A využili jsme toho, že v porovnání s ostatními státy Evropské unie má Česká republika unikátní pozici v tom, že je česká veřejnost velmi familiární s nakupováním na internetu,“ vysvětlil Duškov. Proto vznikl SystemShop s reálným popisem jednotlivých zdravotnických intervencí.
„Vzali jsme reálný problém, kterým je dlouhodobá udržitelnost zdravotního systému, a ukázali jsme, že abychom mohli mít péči aspoň takovou, ne-li lepší než dosud, tak je žádoucí se k tomu systému nějak chovat,“ řekl Duškov. A pokračoval: „Vzbudili jsme u publika zájem tím, že intervence něco stojí, ale bylo třeba i nabídnout nějakým způsobem řešení. Na jednu stranu tedy říkáme, kolik co stojí, ale na druhou stranu zároveň ukazujeme, jakým způsobem lze systém kultivovat, abychom si stále mohli dovolit vynakládat finanční prostředky na zdravotní intervence, a tím pádem kultivovat zdravotní systém tak, aby byl dostupný.“
Vznikl tedy koncept, který vzbudil veřejnou diskusi o tom, že zdravotnictví není zadarmo. To byla ale jen úvodní část kampaně. V té další, která aktuálně probíhá, se už VZP zaměřuje na prevenci. „Jsme teď ve fázi, kdy mluvíme o tom, co dělat dál – diskuse už se dostává do části, v níž podporujeme téma prevence a říkáme, že značná část chorob je preventabilních. Systém funguje i tak, že na jedné straně ukazujeme, kolik stojí intervence – jako zanedbaná prevence – a kolik stojí naopak prevence. A například u vakcinace je to zcela zřejmé. Vakcína proti chřipce stojí v úhradách kolem dvou nebo tří set korun, naproti tomu den hospitalizace pro seniora, který má silný průběh chřipky, stojí třeba třicet tisíc,“ vysvětlil Duškov.
„Zájem našich klientů jsme chtěli nasměrovat do Moje VZP, což je aplikace, která funguje na základních principech digitalizace a ve které se člověk může podívat, kolik stály jeho intervence v průběhu roku nebo v ní lze vyřizovat nějakou patřičnou administrativu,“ řekl Duškov. Podle něj se díky kampani daří kultivovat komunikaci směrem k prevenci a ke zdravotní gramotnosti. „Trošku se už ukazuje, že to funguje, protože nám přibylo hodně klientů v aplikaci Moje VZP a také nám pomalu stoupá adherence našich klientů k pravidelným povinným praktickým kontrolám,“ uzavřel náměstek ředitele VZP.
Jakub Němec
Foto: Radek Čepelák
Poděkování za podporu konference patří Všeobecné zdravotní pojišťovně, Národní sportovní agentuře, holdingu AKESO, firmám Alk, Novo Nordisk, Remmark, Tiscali, Noe’s a EUC.
