Komunikace vlády s veřejností během covidové krize nebyla dobrá a rychlé výměny ministrů zdravotnictví tomu rozhodně nepomohly, shodli se novináři, kteří se věnují zdravotnictví, v září na konferenci Zdravotnického deníku o marketingu a komunikaci ve zdravotnictví. Ministr Adam Vojtěch (za ANO) se nicméně podle nich ukázal jako vstřícný komunikátor. Zdravotnická témata by však neměl veřejnosti vysvětlovat jen resort zdravotnictví. Aktivnější roli by měly sehrát i zdravotní pojišťovny a také výrobci léčiv.
Je to celkem paradox. Vláda v čele s českým premiérem a marketingovým premiantem Andrejem Babišem (ANO) byla a stále je často obviňována ze špatné komunikace témat spojených s koronavirovou krizí, nedostatečným vysvětlováním kritizovaných vládních opatření a přesvědčováním veřejnosti o potřebě očkování.
Na druhou stranu při pohledu na konkrétní vládní kroky je patrné, že se od těch přijímaných v jiných státech zase tak zásadně neliší a ministr zdravotnictví Adam Vojtěch (za ANO) je přes veškerou kritiku hodnocen jako vstřícný a šikovný komunikátor. Minimálně ve srovnání se třemi jeho kolegy, kteří se na ministerské pozici vystřídali v „mezivojtěchovském“ období mezi zářím 2020 a květnem 2021, shodli se novináři, jež v září na konferenci Zdravotnického deníku diskutovali o marketingu a komunikaci ve zdravotnictví.
Po odchodu Vojtěcha to byl sešup
„Po odchodu Adama Vojtěcha z funkce nastal z komunikačního hlediska neskutečný sešup. Ministerstvo zdravotnictví během jeho nástupců v této oblasti naprosto selhalo. Po jeho návratu se to zase zlepšilo, i když jsme se tomu smáli. Byl to nakonec velmi dobrý krok,“ prohlásil zcela otevřeně komentátor portálu Seznam zprávy Martin Čaban na zářijové konferenci Zdravotnického deníku na téma marketing a komunikace ve zdravotnictví. Připouští však, že tolik už to neplatí pro jeho tiskový odbor. „Tam rezervy byly,“ dodal.
„Nikdy nebyl problém získat Adama Vojtěcha na rozhovor,“ souhlasí redaktorka TV Nova Iva Studená. „U ministrů Blatného a Prymuly to byl vždycky problém. Dokud nebyl ministrem, byl pan Prymula všude, ale jak nastoupil na úřad, už jsem ho nemohla dohnat. Přitom my potřebujeme vždycky ministra. Ten nám přiláká diváky a dává sdělení váhu. Tiskový mluvčí nestačí,“ vysvětluje Studená pohled televizních redaktorů.
„Ale jde přece i o to, nakolik je ministerstvo schopno nějaké samostatné komunikační strategie. Nikoli jen, že se ministr baví s médii,“ kontruje dlouholetá respektovaná zdravotnická redaktorka MF Dnes a nyní dramaturgyně pořadů České televize Události, komentáře a Interview 24 Martina Riebauerová. „Stát během covidu komunikačně naprosto selhal,“ hodnotí nekompromisně.
Vládě nerozuměli novináři ani veřejnost
Na tom se diskutující novináři shodli – vládní komunikace během covidové krize nebyla dobrá a rychlé výměny ministrů tomu rozhodně nepomohly. Jak vysvětlil šéfkomentátor Lidových novin Petr Kamberský, v klidných časech novináři obvykle vyslechnou ministerstvo, a pak to pro své diváky, čtenáře či posluchače interpretují a převádějí do „normální“ řeči. Teď ale ministrovi zdravotnictví a vládě naslouchala široká veřejnost v přímém přenosu. A nerozuměla, stejně jako řada novinářů, kteří se v řadě případů najednou museli věnovat tématu, o němž toho mnoho, nebo i nic, nevěděli.
„Když je firma v krizi, najme si člověka na krizovou komunikaci, tiskový mluvčí jí nestačí. Ministerstvo si mělo najmout někoho jako třeba Kovy (jeden z nejznámějších českých youtuberů – pozn.red.), kdo by to lidem dokázal srozumitelně přeložit,“ je přesvědčený Kamberský, podle něhož samotní novináři na tiskovkách často nechápali, co jim premiér či jiní politici vykládají. „A já místo toho, abych kritizoval vládní rozhodnutí, tak jsem vysvětloval. Dělal jsem práci za vládu a chápal jsem to jako službu vlasti, a zároveň jsem se zpronevěřoval novinářské roli, která má být primárně kritická. Psal jsem elementární úvahy, které byly někde v pozadí ministerských rozhodnutí a úřad a bohužel ani řada novinářů to nebyli schopni domyslet a převyprávět. Nezvládl to nejen úřad, ale i média,“ připouští Kamberský kritiku vlastních řad.
Je to jeden z největších paradoxů této vlády, pokračuje novinář. „Říkalo se, že vláda nic pořádného nedělá, její reálné kroky – a případná selhání – se však zase tak od jiných vlád nelišily. Ale pokud jim lidé nerozumí, nebudou potřebná opatření dodržovat. Zároveň jsme viděli, jak se jiné vlády snaží s celou svou zemí komunikovat. U nás byli politici zaujati sami sebou. A je smutné, že se to stále příliš nezlepšilo,“ konstatuje.
„Krizová komunikace má svá pravidla a na to samotný, byť komunikačně schopný, ministr nestačí,“ souhlasí se svým kolegou šéfredaktor Zdravotnického deníku Tomáš Cikrt. „U nás je ale specifickým elementem i premiér. Pozitiva hází na sebe, negativa na jiné. A to i přes veškerý deficit, který tam je, rozbilo vlastní komunikaci ministerstva,“ upozorňuje.
Zdravotní pojišťovny nejsou slyšet
Podle Riebauerové by se komunikace zdravotnických témat, a teď nejde již jen o covid, neměla omezovat čistě na osobu ministra a jeho resort. „Máme tady také zdravotní pojišťovny. Jejich hlas je však velmi upozaděný. Mluví se o nich jen v situacích, kdy nechtějí něco zaplatit a jsou ti zlí,“ myslí si novinářka.
Šéfkomentátor Lidových novin by také ocenil, kdyby se více vůči médiím otevřel i farmaceutický sektor. „Rád bych psal do víkendové přílohy, kterou mám na starosti, co se děje v současném průmyslu. Ale ty informace jsou skoro nedobytné. Český farma průmysl se české veřejnosti vůbec neprodává. Je to škoda, jde o nevyužitý potenciál.“
Jeho kolega Martin Čaban sice souhlasí, ale zároveň připomíná, že výrobci jsou omezeni zákonem o regulaci reklamy. „A ten má svůj smysl,“ upozorňuje (o reklamě ve farmaceutickém průmyslu jsmepodrobněji psali například zde a zde – pozn.red.).
Podle Tomáše Cikrta mají výrobci léčiv pocit, že regulace reklamy je u nás vykládána příliš restriktivně. A že by se měla otevřít diskuse o tom, jak ji uvolnit, aby mohli o tom, co dělají, více mluvit. „Covid ostatně ukázal, že jsme se nakonec museli bavit o konkrétních lécích a nebylo to podle pravidel. Ale nestačí si jen ztěžovat. Je třeba zatnout zuby a něco pro to udělat. Média se nezačnou sama od sebe lépe dotazovat,“ říká Cikrt.
A to stejné platí podle něj i pro zdravotní pojišťovny. „Pokud chtějí konkurenci v systému a nabízet se, tak to nelze dělat přes preventivní programy. K tomu je třeba vytvořit atraktivnější programy pro lidi, podle věku, zdraví apod., pak se o to začnou zajímat. Pokud tedy chcete změnu, musíte začít samy ovlivňovat lidi i politiky, aby o tu změnu usilovali,“ doporučil na závěr zdravotním pojišťovnám šéfredaktor Zdravotnického deníku.
Helena Sedláčková
Foto: Radek Čepelák
1. ročník konference Marketing a komunikace ve zdravotnictví se uskutečnil za laskavé podpory generálního partnera konference Všeobecné zdravotní pojišťovny a partnerů společností Vojenská zdravotní pojišťovna ČR, Novartis, Takeda, McCann Prague a Remmark a.s.
