Digitalizace, přísnější regulace i nástup umělé inteligence zásadně proměňují způsob, jakým farmaceutické firmy komunikují s lékaři. Role reprezentanta se podle obchodního ředitele farmaceutické divize Sprinx Systems Jiřího Stránského posouvá od klasického obchodníka k odbornému partnerovi pracujícímu s daty a důkazy. Přesto osobní kontakt neztrácí význam – právě důvěra a dlouhodobé vztahy zůstávají klíčovým faktorem obchodního úspěchu.

Potřebujeme dnes ještě klasické farmaceutické reprezentanty, nebo se už jejich role nevratně zmenšuje?

V každé oblasti lidské činnosti probíhají změny občas ve vlnách. Objeví se vizionář, který představí nový směr, nový přístup, nový názor, často podložený nějakými – a ne vždy nezbytně špatnými – daty a průmyslový segment se tím směrem vydá. Významní hráči na trhu se navzájem sledují a pokud dotyčný trend nevypadá na první pohled jako hloupost, skoro všichni to zkusí také.

S názorem, zda potřebujeme medicínské reprezentanty, je to stejné. Jaká je úměra mezi jejich počtem, kvalitou, zkušeností a schopností navazovat vztahy a proměňovat je v úspěšně završené obchody a obchodním úspěchem dotyčné, například farmaceutické společnosti? Všechno záleží na konkrétních podmínkách, v jakých se nachází, na stavu a typu portfolia, na situaci na trhu a v neposlední řadě na rozhodnutích akcionářů.

Nejblíže stavu, kdy se zdálo že reprezentanti zmizí, jsme byli za covidové pandemie, kdy se nikam nesmělo a všichni lídři v oboru pracovali na vývoji „virtuálních reprezentantů“.

V regulovaném segmentu, kterým farmacie rozhodně je, se AI uplatní, uplatňuje a bude uplatňovat.

Jak to dopadlo?

Dodnes nám z této vlny zbyla hlavně interní a B2B elektronická komunikace, která se zásadně posunula. Ale reprezentanti se postupně ke svým zákazníkům zase vrátili. Segment se vyvíjí, názory, procesy a techniky nejsou stejné jako před 30 lety, ale reprezentanti zůstávají a nějakou chvíli ještě nejspíše zůstanou.

Zákazník chce člověka

Jak se proměňuje práce reprezentanta s nástupem AI? Je to spíše nástroj, nebo začátek jeho nahrazování?

Práce reprezentanta se obecně neustále proměňuje, i když při zběžném pohledu zvenčí se může zdát, že tomu tak není. Cíl je totiž pořád stejný. Proměňují se ale podmínky – legislativa, fungování trhu, odborné parametry práce reprezentanta i organizační procesy na straně zákazníků. A v neposlední řadě technologie, a to nejen AI.

Prodejní týmy sázejí na multidisciplinární přístup, obchodně i odborně. Zvýrazňuje se postupně medicínský prvek argumentace založený na důkazech. Vlastní prodejní procesy jsou upravené řadou zákonných i oborových předpisů a standardů. Činnost reprezentantů se plánuje, řídí a hodnotí podle dostupných relevantních dat. Pocity a dojmy ustupují do pozadí.

Mohlo by vás zajímat

Možná se tím ztrácí trocha starosvětské poezie, kouzla obchodních zástupců z dob minulých, ale není cesty zpět. V regulovaném segmentu, kterým farmacie rozhodně je, se AI uplatní, uplatňuje a bude uplatňovat v řadě oblastí. Pro její použití vůči zákazníkům ale platí a budou platit přísná pravidla.

A pro významnou roli v obchodních vztazích ve farmacii jen samotná AI ještě dostatečně nedospěla. Napsat textovou část nabídky, nebo pomoci s prezentací před finální kontrolou, to určitě ano. Ale zastupovat firmu před zákazníkem zatím spíše ne.

Už jsme to trochu naťukli, ale nakolik jsou lékaři skutečně ochotní komunikovat s „virtuálními reprezentanty“ místo osobních schůzek? Co říkají data z praxe?

Podle zkušeností, které jsme nasbírali během dvaceti let práce mezi našimi klienty, se otázka virtuálních schůzek prostřednictvím CRM systémů vrátila do hry několikrát. Nejvíce to bylo aktuální během už zmiňované covidové pandemie.

Tehdy jiný způsob kontaktu s lékaři nebyl možný a tak jsme naše systémy rozšířili o možnost naplánovat a realizovat virtuální schůzku přes WhatsApp nebo MS Teams. Po dobu trvání protiepidemických opatření se obě funkce využívaly ke vzdáleným schůzkám a prezentacím. Po jejich skončení používání opět opadlo. Zkušenost tedy ukázala, že osobní schůzka mezi reprezentantem a zákazníkem je stále preferovaným způsobem kontaktu.

Co dnes rozhoduje o úspěchu prodejního týmu ve farmacii víc: kvalita osobního vztahu, nebo práce s daty a cílený digitální kontakt?

Kvalita osobního vztahu, důvěra a spolehlivost, samozřejmě podložená kvalitními daty. Kvalitní data pomáhají spolehlivě identifikovat potenciál, a to nejen potenciál celkový, ale i možnosti růstu mého vlastního produktu nebo portfolia. K tomu je možné využít například naše reporty TargetMax a TargetMax Hospi.

Jak konkrétně může AI zefektivnit targeting lékařů a plánování návštěv, a kde naopak naráží na limity?

AI pomůže se zpracováním dat, která jsou už nyní k dispozici. Důležité je, aby nástroje mohly pracovat s ověřenou datovou sadou a nevznikalo zkreslení použitím obecných veřejných zdrojů, výsledky potom mohou být nepřesné.

Distanční výdej je příležitost pro nabídku služeb a rozšíření podílu na trhu.

Pokud jde o plánování návštěv nebo optimalizaci regionu s cílem dosažení maximální možné efektivity, nástroje vždy hledají optimální poměr mezi různými parametry, jako je například počet lékařů, lékáren, objem prodeje a vzdálenosti. Dokážou připravit dobrý návrh, ale je vždy lepší, když má poslední slovo zkušený sales manažer.

Jak se mění očekávání mladší generace lékařů vůči farmaceutickým firmám a jejich obchodním týmům?

Z vlastní zkušenosti mohu potvrdit dlouhodobý trend posunu ke vztahu založeném na odborném partnerství. Obecné očekávání je, že reprezentanti nebo jejich kolegové s jiným profilem umí doručit data, studie, na důkazech založené argumenty. Umí zorganizovat odborné fórum, umí zainteresovat ostatní stakeholdery, umí prostě sejmout z lékařů činnosti související přímo s péčí o pacienta a umí to udělat kvalitně a spolehlivě.

Vztahy mezi firmami a lékaři a lékárníky už dlouho nejsou o propisovacích tužkách a společenských večerech. To je velmi zdravá situace pro všechny zúčastněné.

Někdy firmy ke své škodě netáhnou za jeden provaz

Jak velkou roli dnes hraje e-commerce ve farma sektoru – a je to spíš doplněk, nebo budoucí hlavní kanál distribuce?

Pokud se jedná o přípravky volně prodejné, je e-commerce prodejním kanálem se stále vzrůstajícím významem. U přípravků na lékařský předpis jde prozatím o kanál spíše okrajový. Za skvělou funkci považuji například možnost náhledu na dostupnost jednotlivých  léčivých přípravků a rezervace přípravku v konkrétní lékárně. Po změně zákonných podmínek pro výdej léčivých přípravků může důležitost elektronických výdejních kanálů narůstat.

Co může přinést distanční výdej léčivých přípravků z pohledu farmaceutických firem i pacientů?

Z pohledu pacientů určitě může přinést distanční výdej pohodlí, zejména pro chronické pacienty. Je potřeba také vidět v souvislostech i otázku úhrady dopravy léčivých přípravků k pacientům a také další specifika, například dopravu v teplotním režimu. Funkční modely jistě už existují. Distanční výdej je příležitostí pro nabídku služeb a rozšíření podílu na trhu, a to zejména pro lékárny a lékárenské řetězce. Pro farmaceutické firmy je význam této změny spíše menší.

Pokud byste měl říct jednu věc, kterou farmaceutické firmy dnes podceňují v oblasti prodeje a komunikace, co by to bylo?

Dlouhodobě si myslím že podceňují hlavně interní výměnu informací. Firmy jsou plné velmi kvalitních odborníků, kteří o sobě často jen nevědí, nebo o sobě i vědí, ale netuší, kdo se pořádně čím zabývá. Nebo spolu z malicherných příčin soutěží o stejné mety. To zdržuje a může to nakonec vést i k situaci, kdy příslovečná pravá neví, co dělá levá, a to opravdu neprospívá nikomu.